Baseline.
Pourquoi la petite phrase sous le logo est-elle si importante ?

Baseline, signature de marque ou slogan… Quel que soit le nom qu’on lui donne, il s’agit tout simplement de “la petite phrase sous le logo“ : le “Just do It“ de Nike ou le “What Else“ de Nescafé pour ne citer qu’elles.

A en croire ces 2 exemples, on pourrait penser que la recherche d’un slogan est un acte spontané, qui se règle en quelques minutes sur un coin de table. Mais soyons sérieux, la destinée des marques ne peut se contenter d’approximations et le succès n’est que très rarement le résultat d’une improvisation.

A titre d’exemple, il faut parfois plusieurs mois à des équipes de professionnels chevronnés pour parvenir à cerner le bon concept et ciseler la bonne formulation. La signature est l’un des piliers de la marque et de son succès. Elle doit être forte, cohérente et stratégique. Elle doit également pouvoir résister au temps.

C’est pourquoi chaque phrase candidate doit être évaluée avec rigueur.    

• Est-elle juste par rapport au positionnement désiré ?
• Est-elle acceptable par la cible visée ?
• Est-elle en phase avec les valeurs de marque ?
• Est-elle unique et mémorisable ?
• Annonce-t-elle un bénéfice consommateur évident ?
• Transmet-elle de la sympathie à la marque ?

Parvenir à révéler l’essence d’une marque en 3 mots est une quête qui réclame expérience, intuition et méthode. L’établissement d’une Plateforme de Marque (travail de synthèse sur le positionnement, la philosophie et le territoire d’expression de la marque ) reste le préalable le plus sérieux pour déterminer les fondamentaux qui conduiront à la bonne baseline.

Le travail créatif intervient seulement après. Et là encore, aucune règles précises ne vient encadrer cette étape (ce qui est le propre de la création !) Mais en analysant les baselines des grandes entreprises on s’aperçoit qu’il existe plusieurs familles.

Celles qui indiquent un métier ou une fonction : “Carglass répare, Carglasse remplace.“  Celles qui annoncent une mission de marque “Air France. Faire du Ciel le plus Bel endroit de la Terre“. Celles qui proclament une supériorité produit : Quick. Nous c’est le goût ! Celles qui délivrent une philosophie : Renault. La vie avec passion. Sans oublier celles qui jouent sur les sonorités dans le but de renforcer la mémorisation : “L’idéal c’est Lidl“ 

Ce qui révèle que derrière une apparente simplicité se cache une multitude d’options stratégiques à évaluer avec le plus grand professionnalisme. Ainsi qu’une bonne dose de créativité voire d’humour, pour trouver la formulation qui fait mouche, ou mieux encore, qui fera le buzz.

Ce qui nous fait dire que les agences de communication gardent encore une bonne longueur d’avance sur les Générateur Automatiques de Baseline et autres supercheries qui fleurissent sur Internet.